Este é seu ano para se tornar CMO?

Três dicas: conheça as novas mídias, saiba liderar, saia do seu silo
Dominar as novas mídias é fundamental para quem aspira conquistar o cargo de CMO

por Allen P. Adamson*

Dominar as novas mídias é fundamental para quem aspira conquistar o cargo de CMO Crédito: Fotolia

É este o ano para você subir um degrau em sua carreira em marketing e se tornar um executivo-chefe de marketing? (CMO, na sigla em inglês)

Como todos nós sabemos, os dias de “Mad Men” do marketing se foram há muito tempo. Lá atrás, tudo que alguém precisava para mexer o indicador de vendas era um grande storyboard e uma estratégia promocional barata, sem mencionar virar um ou dois martinis com clientes.

O CMO de hoje precisa lidar não apenas com as complexidades do marketing, organizações e mudanças sociais, mas entender, alavancar e quantificar a enorme variedade de opções de mídia. Isso sem mencionar a crescente pressão interna vinda de CEOs e CFOs. Nenhum conselho pode garantir que você conseguirá o emprego, mas Greg Welch, um recrutador que recoloca mais CMOs que qualquer outro profissional, com larga vantagem, tem três sugestões para qualquer um que queira ser um CMO.

Leia e manobre o grande painel de controle

O material básico do jogo continua a crescer em escopo e dimensão. Ao requerimento de ser expert em estratégias clássicas de marca e usar ferramentas e técnicas de branding com finesse, adicione a exigência de ser um expert (ou, no mínimo, saber como trabalhar com experts) em mídias digitais emergentes e outras ferramentas e técnicas de marketing.

“Quando converso com CEOs, eles dizem que eu preciso de alguém que não apenas entenda o marketing moderno, mas dê exemplos substanciais e provas do que eles têm feito para impulsionar os negócios usando tecnologia digital e mídias sociais”, me contou Welch, sócio sênior da firma de recrutamento da Spencer Stuart. “Como eles inovaram e/ou abriram novas portas de forma eficiente?”.

Quando você pensa no ritmo das mudanças em tecnologia – o novo painel de controle, arsenal, caixa de ferramentas, como quer que você chame – maior escrutínio será dado à forma como você tira proveito de tudo que está na sua frente, como um CMO. Que quantia de dinheiro você aloca às novas mídias? Como você mede isso? Como as integra perfeitamente ao grande cenário da marca?

Como Welch explicou, um dos enigmas comuns na busca por um CMO é que os candidatos mais experientes podem ter fortes habilidades clássicas de marketing e um background estelar, mas nenhuma experiência prática significativa nas mais novas opções de mídia. No mesmo grupo, uma pessoa de 30 anos que tenha crescido online pode oferecer experiência intensa em novas mídias, mas ter pouca compreensão dos fundamentos. O candidato vencedor será uma terceira pessoa que tenha construído sua atuação em marketing passando por todas as áreas funcionais. Este se tornou um dos custos de entrada.

Lidere além do marketing

Alguém pode ter habilidades técnicas, mas não saber o que é preciso para liderar como um CMO no cenário de negócios atual. “Mais do que nunca, a direção das empresas quer alguém que lidere primeiro e faça marketing em segundo lugar”, explicou Welch. “Eles querem líderes visionários e vívidos no topo, que possam estabelecer o caminho e, então, servir como o discípulo de marketing dentro e fora da empresa”.

Costumava acontecer que se você era um anunciante sólido e liderava suas tropas departamentais na comunicação da mensagem da marca isso era suficiente para ser bem-sucedido. Hoje, o branding precisa ser entregue por toda a organização. Você não apenas precisa ser expert em seu próprio mundo, mas conseguir que todos da organização inteira entendam o que suas marcas representam e seu papel em trazer isso à vida. Mesmo que você seja o melhor profissional de marketing do mundo, não consegue assegurar que a marca esteja sendo entregue conforme deveria em todos os pontos de contato com o consumidor, a não ser que seja um embaixador interno da mensagem da marca.

Seja do mundo e, mais importante, em todo mundo

Os CMOs têm a melhor plataforma para atuar. Por quê? Eles possuem o consumidor. Eles sabem o que os consumidores estão dizendo e fazendo, como agem, o que estão comprando e por quê. Um bom candidato a CMO não tira somente informações das grandes fontes de dados, de cliques duplos em planilhas ou papéis em branco. Um bom candidato a CMO “vai além do batente da porta”, me disse Welch. “Não apenas o batente literal, ouvindo e aprendendo com colegas, mas sai para o mundo. Lembro de uma CMO talentosa que disse a sua equipe ‘sem chamadas telefônicas, encontros face-a-face ou e-mails durante um mês. Se queremos saber como a geração atual se comunica, precisamos entender o Facebook. Então, pelo próximo mês, toda nossa conversação acontecerá no Facebook”. Faz sentido.

Como você pode ser um anunciante mundial se nunca sai do seu silo e toma parte no que está acontecendo no mercado real? Como pode liderá-lo, se você não o vive?

Nunca esquecerei uma de minhas primeiríssimas entrevistas de emprego anos atrás com Ken Roman, que dirigia a Ogilvy & Mather à época. Estava preparado para algumas questões analíticas difíceis sobre modelos de segmentação e assuntos dessa natureza. Em vez disso, Ken me perguntou sobre o último livro que eu havia lido e sobre a última exposição que tinha visto em um museu. Ele sabia que eu não teria chegado a este último passo da entrevista se não tivesse passado pelo conjunto de questões básicas de negócios. Ele queria saber se eu estava atento criativamente, porque um bom profissional de marketing tinha que estar atento às tendências contemporâneas, questões sociais e tudo que envolva o mundo real para servir bem seus clientes. Eu consegui o emprego.

Sobre o autor: Allen P. Adamson é diretor geral da Landor Associates

Tradução: Roseani Rocha

Página inicial

Anúncios

Comentar

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s