Pesquisa e Publicidade: o Yin-Yang do universo do marketing

Todas as agências que perceberem que fazer pesquisa antes de planejar/criar ajuda no sucesso da sua campanha lá na frente, vão acabar economizando

Para quem é minimamente familiarizado com o universo do marketing, o que vou falar agora não é nenhum segredo. Raras são as agências de publicidade que tem a oportunidade de trabalhar em sinergia com as empresas de pesquisa e inteligência de mercado. Por quê? Talvez eu saiba parte das respostas depois de dois anos dedicados à pesquisa, após outros dez trabalhados como criativo em grandes agências de publicidade.

Faço uma pergunta aberta aos publicitários: quantas foram as vezes que vocês receberam um briefing com dados de pesquisa completos sobre o setor em questão? Eu posso responder por mim: três vezes.

Outra pergunta chave: quantas vezes vocês tiveram uma campanha “gongada” na pesquisa de pré-teste ou teste de conceito? Mais uma vez respondo por experiência própria: centenas.

A partir daqui fica fácil entender o porquê essas duas áreas não se bicam. É claro, a agência pensa “lá vem aqueles ‘caras’ que derrubam dois meses do meu trabalho”, enquanto que a outra parte pensa “olha lá os ‘caras’ que nunca seguem o que falamos.”

Desde que migrei da publicidade para a pesquisa venho tentando mudar esse panorama, e por tudo o que ocorreu ao longo de 2012 posso dizer que estamos no caminho certo. É claro que a grande maioria dos nossos parceiros ainda são os clientes finais, mas também estamos atendendo algumas agências. E a cada dia mais.

Existe uma lógica muito clara neste processo de aproximação, que é a percepção de ambos os lados de que somos ferramentas complementares do marketing. Ou, para sair da teoria, quem paga nosso salário, ao final de cada mês, são as mesmas pessoas.

Todas as agências que perceberem que fazer pesquisa antes de planejar/criar ajuda no sucesso da sua campanha lá na frente, vão economizar com essa brincadeira. Só o que estou querendo dizer é que criar subsidiado de informações sobre o seu público-alvo ajuda e muito no processo de planejamento e criação de uma campanha.

Cada profissional tem o seu método de chegar a um raciocínio interessante para a marca a qual está se dedicando. Ocorre que muito do que é pensado ali, sai da cabeça de um ou dois profissionais que, ainda que sejam brilhantes, tem todo um modo de pensar pessoal. Não é porque um profissional toma Coca-cola que ele necessariamente reflete o pensamento da maioria dos bebedores de Coca-Cola e, ao imaginar isso, acaba criando uma campanha pra ele mesmo.

É nessa acepção que faz sentido a pesquisa de mercado para publicitários, não tendo de maneira nenhuma a intenção de acabar com o “insight”, com a criatividade, mas sim direcionar o brilhantismo desses profissionais e dar a eles subsídio, fomento para que possam criar campanhas cada vez mais direcionadas.

Como forças fundamentais e complementares, espero que, cada vez mais, possamos nos unir pelo bem comum do maior interessado para ambos os lados: as marcas para quem trabalhamos.

Um abraço a todos os amigos publicitários por seu dia. Saibam que 71% dos profissionais de pesquisa gostam de vocês.

Davi Bertoncello é Sócio-Diretor Executivo da Hello Research, agência de inteligência de mercado integrante do maior grupo brasileiro de pesquisa focado em coleta de dados face a face

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