O DNA DE MARCA – Tratando a marca como um ser vivo à partir de sua essência

Por Luiz Salomão

Todas as épocas podem ser estudadas tendo por base características próprias que as diferenciam das passadas e, naturalmente, das futuras. Todos os momentos ou correntes particularmente significativas, na medida em que introduzem um novo modo ver, de pensar ou de fazer, geram uma variedade de fenômenos, mais ou menos coerentes, que, no seu conjunto, configuram esse todo característico, essa realidade altamente complexa a que é chamada cultura. Toda a cultura é um composto de ideias, de valores, de comportamentos, sempre em movimento, num processo constante de evolução. Toda esta dinâmica é suportada pela inovação fruto, por sua vez, da criatividade.A emergência das diferentes concepções e práticas de design ao longo do tempo deve ser perspectivada dentro desta dinâmica evolutiva. Tal fato, faz com que ser capaz de criar algo de novo sem, no entanto, pôr em causa os valores e as expressões culturais que garantem os laços afetivos e emocionais entre a sociedade e a realidade construída seja um dos grandes desafios dos designers.

A marca é um sistema complexo que abrange diversas formas de expressão: linguísticas, visuais e sonoras, entre outras, que confere ao produto uma identidade e um conjunto de valores, identificando-o e diferenciando-o dos concorrentes. Funciona como um indicador de procedência e qualidade, influenciando na decisão de compra.

No domínio do design de marcas é importante perceber que atualmente o mundo passa por um momento delicado onde as marcas alcançam valores financeiros muitas vezes maior que o valor tangível – máquinas, equipamentos, instalações, estoques, etc. – das empresas. Torna-se importante, por isso, saber se esse valor da marca é realmente algo real ou não passa de especulação por parte dos investidores e dos gestores das empresas. A “bolha das marcas”, como descrevem Gezerma e Lebar, pode estar prestes a explodir e causar uma das maiores crises dentro das bolsas mundiais de negócios. Desde a famosa sexta-feira Marlboro que as marcas não passam por uma crise financeira iminente como a que acontece atualmente. Gezerma e Lebar justificam a nova visão do consumidor que, ainda com medo dos efeitos da crise imobiliária Americana de 2008, tem tomado mais cuidados com seus gastos e investimentos financeiros, dando mais importância à economia do que à satisfação emocional na hora da decisão de compra.

Como tornar ou manter uma marca irresistível? Esse é o principal desafio na criação das marcas na atualidade. Na realidade, tal criação irresistível só acontece se a ação for no cerne da marca e através da inovação. É provado que toda compra é emocional, independentemente do seu valor. Sendo assim, o cerne da marca ou, com já afirmava Upshaw no seu artigo de 1997, o seu “DNA “, precisa de uma gestão estratégica de inovação emocional constante. O “DNA da marca” deve ser perene porémnão imutável, tendo que ser reavaliado e/ou validado constantemente por seus stakeholders.

Gerir estrategicamente a inovação passa por diversas etapas e o design deve participar em todas elas. Se a solução formal de um novo produto de design não deve ser negligenciada, o designer não pode deixar também de entender a natureza da psique humana, conhecer as técnicas de gestão e participar ativamente nas decisões que definem as estratégias de ação empresarial para que a inovação cative os consumidores. Esta é também uma condição necessária para que uma marca não se limite a um “logotipo” e seja uma – excelente – experiência de consumo.

Neste novo paradigma da atuação do design, torna-se essencial trabalharcom a experiência emocional e encontrar no “DNA” das marcas, osfundamentos e as estratégias adequadas para se conseguir, através de processostransdisciplinares com profissionais da áreas como o marketing ou apublicidade, entre outros, atingir objetivos econômicos, sociais e culturaissustentados permitindo às organizações a sua perpetuação no tempo. Estacondição implica ser capaz de criar, em simultâneo, novas dinâmicas emocionaiscom a sociedade sem, no entanto, perder as já existentes com as quaisa organização se identifica e marca o seu território no mercado.

O “DNA” de uma marca pode ser entendido como o do ser humano, uma vez que o primeiro irá carregar todas as características da entidade, refletindo cada posição, conceito, reação, ou mesmo a imagem que é transmitida à sociedade. É essa a identidade que permite o reconhecimento da marca e sua diferenciação no tempo. A identidade deve comunicar as especificidades tangíveis e intangíveis da marca, que fazem a marca o que é. A identidade não pode ser aparafusada; ela cresce das raízes, da sua historia, e do todo que dá uma autoridade e legitimidade única com valores e benefícios específicos: o “DNA da marca”.

Diferente da missão e da visão, que são conceitos mais internos, o “DNA” deve ser transmitido para fora da marca e sua validação necessita de apoio de todos os stakeholders envolvidos com ela. Corporações, localidades e personalidades individuais têm se utilizado do conceito de “DNA de marca” para se posicionar no mercado e construir uma relação afetiva com os consumidores.

Ao se identificar o “DNA” de uma empresa, consegue-se reunir as informações necessárias para criar experiências significativas nas interações estabelecidas com a marca. Experiências essas que podem ocorrer na interação de compra com clientes, como também na relação interna de trabalho.

A importância da definição do “DNA de marca” se faz fundamental a qualquer empresa, não importando seu tamanho ou sua amplitude de negócio. Qualquer estratégia de marca passa pela necessidade de encontrar um diferencial de mercado que a deixe ancorada em seus conceitos fundamentais e possa inovar sempre de acordo com as tendências sem perder sua identidade primordial.

Como estudamos lá no segundo grau o DNA de organismos vivos é um conjuntos de informações genéticas (GENES), composto de Citosina, Adenina, Guanina e Timina. Também o “DNA” das marcas é um conjunto de informações replicadas (MEMES) e é também composto de quatro informações fundamentais para as empresas: Emoção, Técnica, Mercadológica e de Resiliência. Nos próximos artigos será apresentado como construir ou validar esses Memes e deixar para todos mais claro o “DNA de sua marca”.

Fonte: http://www.programacases.com.br/coluna/dna-de-marca–tratando-a-marca-como-um-ser-vivo-a-partir-de-sua-essencia–parte-i
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