Qual é o fantástico diferencial da sua marca?

Por Enrico Cardoso*

O que a história pode ensinar sobre marketing?Ou a filosofia?

Ou a antropologia?

Eu, em uma conversa com um amigo no feriado, discutíamos sobre comportamento da marca.
Ele me contou que uma pequena empresa queria melhorar a cultura e o comportamento dos funcionários e contratou uma “grande” consultoria de marca, que ele se recusou a falar o nome.
Durante o trabalho de consultoria da empresa, a operacionalização foi totalmente afetada.
Até aonde uma empresa precisa alterar a sua essência em prol de um trabalho de consultoria?

Até aonde as ideias, a função, a ALMA de uma pequena empresa precisam ser influenciadas por um trabalho de consultoria?
A verdade é que uma marca precisa refletir a história e o ideal de pessoas. Em empresas que a história do empreendedor se confunde com a história, as coisas começam a funcionar.

A história da Apple se confunde com a história de Steve Jobs. Durante o tempo em que ele ficou fora da empresa, ela simplesmente sumiu. Agora, com a sua morte, o futuro da companhia ainda é um mistério.
Mesmo sabendo que antes dele morrer já tinha tudo planejado pros próximos anos.
Ainda assim, a Microsoft, TAMBÉM se confunde com a história do nerd Bill Gates.
Tanto que, após a sua saída da empresa, Steve Ballmer tem várias dificuldades em fazer a empresa continuar sendo o que sempre foi.
Mas, os resultados e os desafios da empresa hoje mostram um outro caminho.

A história da Zappos também se confunde com a história de Tony Hsieh, cara que fundou e IMPLEMENTOU a cultura voltada ao atendimento e serviços totalmente focada em clientes e que foi vendida para Amazon.

Pra terminar, Facebook e Mark Zuckerberg.
É impossível falar desse time sem falar do cara que está à frente da brincadora toda.
Ou seja, marketing tem tudo a ver com pessoas.
Marketing tem tudo a ver com propósito.
Quando você faz da empresa a extensão da sua personalidade, extensão da sua história, extensão de uma vontade de entregar para as pessoas algo único é aí que as coisas começam a funcionar.

Voltando às perguntas do início do artigo, a história ensina sobre marketing que:

– Uma mentira dita mil vezes pode se tornar verdade. Mas quando um propósito é sustentado por mentiras, a base de toda história e toda pessoa vai por água abaixo;

– Você não pode subestimar o inimigo. A sua concorrência PODE ter uma arma secreta. E, quando você menos imaginar o inimigo pode acabar aguentando o inverno melhor do que você;

– Trabalho de formiguinha funciona. Uma equipe APAIXONADA em prol de um resultado pode entregar muito mais do que apenas do que uma empresa com maior poder de artilharia.
O que a filosofia pode ensinar sobre marketing?

– Pode ensinar que o pensamento é o primeiro passo pro resultado. Que as ideias vêm do pensamento, que é a mola propulsora da atitude;

– Pode ensinar que, assim como a maiêutica, de Sócrates, as perguntas são o melhor caminho para as respostas e para os resultados;

– Pode ensinar que, o primeiro passo pra inovação é QUESTIONAR as regras gerais.

Do mesmo jeito, pra resumir, podemos dizer que a importância da antropologia no marketing é entender o comportamento dos clientes e criar tendências.
Como diz o ditado, o comportamento futuro pode ser previsto medindo o comportamento PRESENTE mais recursos.

Eu poderia enumerar MILHARES de razões sobre outras áreas “humanas” que uma marca precisa observar para se destacar como inovadora em meio a milhares e milhares de concorrentes.

Voltando ao assunto da “grande” consultoria na pequena empresa, a brincadeira não deu certo.

Não deu porque a grande consultoria não focou na essência da marca, mas sim em apenas desconstruí-la sem pensar em qual seria o seu fantástico diferencial de pequena empresa.
Alguns milhões de reais jogados fora depois, essa pequena empresa contratou uma outra consultoria, focada em comportamento, em resgatar a essência da marca.
A essência empreendedora. A essência guerreira de uma marca. A essência, quando inspirada pela história do empreendedor, inspirada pela garra empreendedora, inspirada pelo cenário, pelo comportamento, pelas perguntas certas, faz uma pequena empresa se transformar em uma marca.

E quando digo marca, estou me referindo a cultura. As empresas que cativam pessoas a fazerem filas em suas lojas no dia do lançamento de seus produtos não são mera coincidências.
São a soma dos recursos históricos, filosóficos, antropológicos e CULTURAIS que com o foco certo, o trabalho guerrilheiro certo fazem a coisa acontecer.

Transformam uma empresa pequena, mas que se comporta como grande, em uma grande empresa que não perde a alma nem a garra empreendedora de pequena, tratando pessoas de modo único e fazendo a diferença em suas vidas.

Essa deveria ser a missão de toda marca.
A missão de todo funcionário a partir do momento em que faz parte de uma empresa.
E missão dada, parceiro, é missão cumprida!

* Érico Cardoso: Mercadólogo e escritor, com especialização em Administração de Marketing pela UNINTER e Empreendedorismo & Inovação pela UFF/RJ
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